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MARCAS QUE LO HACEN BIEN 4: PUMA, REINVENTARSE ATACANDO EL PROBLEMA CON UÑAS Y DIENTES

La historia de Puma es la historia de una marca aferrada al mercado con garras y dientes. Nació con el gen de la disputa. Su fundador, hermano del creador de Adidas, nunca evitó que su lucha por alcanzar una mayor cuota de mercado se convirtiese en algo personal. La mayor parte de las veces perdió la batalla, pero siempre acabó levantándose con más fuerza y potencia en su rugido.

Puma tuvo grandes momentos de éxito. Pelé lució uno de sus modelos en 1970. La imagen del goleador atándose la bota siendo captado por todas las cámaras ofreció un referente a seguir en futuros diseños de product placement. Sin embargo, en países como España nunca alcanzó el estatus y percepción de gran marca de calzado que Nike y Adidas si tuvieron.

En torno a 1990, Puma tuvo su primera gran crisis. Poco a poco, había ido perdiendo estatus y tanto su precio como su diseño la habían llevado a un segmento de calzado percibido como “económico”. Los resultados la arrastraban hacia el cierre, estertores de un felino que había ido perdiendo fuerza y presencia frente a su competencia.

En su lucha por sobrevivir, Puma decidió poner toda la carne en el asador y afrontar directamente el problema. No solo apostó por convertirse en una prenda de alto valor percibido. Fue más allá. Abordó por primera vez de manera consistente la apuesta firme de una marca deportiva por convertirse en una prenda diseñada desde los códigos de la moda.

La respuesta del mercado no se hizo esperar. La sorpresa inicial ante la radical subida de precios se veía respaldada por un diseño marcadamente “fashion”, convirtiendo las zapatillas en un complemento más caro que muchos zapatos. Las ventas de Puma se dispararon y, junto a otras estrategias paralelas, la colocaron en una lucha mucho más igualada con las grandes marcas, hasta convertirse en uno de los patrocinadores más relevantes en los mundiales de 2006 y 2010.

El recurso innovador de Puma la ha permitido levantarse de nuevo. Tras verse cerca de la quiebra, recurrió otra vez a su mejor arma: la apuesta por la moda de manera clara y radical. Fichó a Rihanna como la directora creativa de su departamento femenino, y confió plenamente en sus apuestas diferenciadoras. Con la primera zapatilla “Creeper” de ante obtuvo la notoriedad necesaria para entrar de nuevo en juego y recibir una mayor atención de los medios. Las zapatillas pasaron a los escaparates de las tiendas más glamurosas. De nuevo, Puma ganaba una partida en un campo de juego diferente.

Esta no fue la única estrategia desarrollada por la renacida compañía. Un salvaje y efectivo product placement en una de las series de moda, The Get Down, convirtieron a las prendas en tótems de sus estrellas de reparto. La estética del producto televisivo, cuidado a gran nivel, colocaba a la marca en un lugar privilegiado de lucimiento.

A día de hoy, pocas marcas como Puma han sido capaces de reinventarse en tiempos difíciles con una apuesta tan clara y definida. Gracias a una visión de lince mirando el mercado, encontraron el problema que estaba lastrando sus ventas y lo convirtieron en nicho. Ya han sido capaces de hacerlo dos veces. El rugido de Puma en esta ocasión promete más proyección que nunca.

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