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Marcas que lo hacen bien 1: Under armour: El éxito de convertir a un deportista en guerrero.

Hasta hace no mucho tiempo, el mayor protagonismo de las marcas deportivas era acaparado por dos marcas. Su prestigio y su diferencia con el resto alcanzaban cotas tan altas que no es ni siquiera necesario que las mencionemos.

¿Qué separaba tanto a estas dos marcas, de slóganes en realidad tan parecidos, de aquellas que les seguían a tanta distancia?

La única manera de superar a una marca tan consolidada como Adidas o Nike es crear un nuevo concepto, no uno que replique parte del que ellos proponen.

CONSCIENTE O NO DESDE SUS INICIOS, ESO HA HECHO UNDER ARMOUR. CONVERTIR A UN DEPORTISTA EN GUERRERO Y A SU ROPA EN EL TRAJE DE BATALLA.

La marca, nacida en 1996, fue fundada por Kevin Plank, curtido en las batallas del Rugby. Y que descubrió en primera persona el valor de proporcionar prendas de compresión capaces de absorber la humedad, mantener a los deportistas secos y realzar su musculatura.

Todo lo que sucedió después es un crecimiento vertiginoso en el que la marca ha sido fiel en su comunicación a sus valores y a su “código del guerrero”. Consolidada rápidamente en el mundo del Rugby, empezó a extender con habilidad sus acciones y patrocinios a otros deportes.

Los cinco puntos que han impulsado la marca y la han llevado a competir de tú a tú con Adidas y Nike son los siguientes:

1 Un naming apropiado y poderoso: El rugby es un deporte de verdaderos luchadores. La fuerza y la rudeza de sus jugadores son características que todos comparten dentro del campo. Además de proyectar este espíritu aguerrido, el nombre remite a las cualidades del producto, las prendas interiores, que van por debajo.

2 Coherencia en el posicionamiento: Ropa de alto rendimiento. Under Armour no se posicionó en la estética, sino en ser el especialista en hacer ropa capaz de estar a la altura de los esfuerzos de un guerrero. Su carácter retador tiene más sentido que el de sus competidoras cuyos usuarios no tienen por qué vivir el deporte con la intensidad con la que lo hace un luchador con armadura. “Earn your armour” “New Battles, new armour” o ”You are the sum of all your training” son copys capaces de proyectar a la perfección ese ADN de marca.

3 Un logo reconocible y con personalidad: Sencillo y potente, similar a un escudo o sello. Su simetría lo hace poderoso y recoge con fuerza las iniciales de la marca, formada por la “u” y la “a”.

4 El cuidado por los detalles que representan el ADN de marca: Aparte de lo acertado de sus campañas, con un discurso de marca completamente alineado con el posicionamiento, se presta atención a detalles que suponen la diferencia, como los maniquíes especialmente musculados sobre los que poner la camiseta o el diseño de ropa de superhérones. ¿Quién no se siente un guerrero con esos modelos?

5 La capacidad de acertar en los patrocionios: Under Armour sigue siendo patrocinador de la NFL, pero ha sabido elegir representantes y equipos de otros deportes que son colosos en su disciplina, como Phelps, Tottenham, y Curry, el mayor acierto de la marca y que dejó escapar Nike.

COMO SIEMPRE DECIMOS, UNA MARCA LÍDER ES CAPAZ DE PROPONER UN CONCEPTO QUE NINGUNA OTRA DESARROLLA EN SU MERCADO.

Under Armour lo ha conseguido con creces. Mientras siga manteniendo su coherencia y nivel de competición será un rival muy duro para Nike y Adidas. Y nadie puede dudarlo, capaz de pelear como el mejor de los guerreros.

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