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Llega primero con tu marca. Llega más veces.

Adueñarse el primero de un concepto o un posicionamiento siempre ha tenido un gran valor para las marcas. Se habla de ocupar un espacio en la mente del consumidor. De evocar unas determinadas emociones. De ser relacionado con unos mensajes concretos. Esto ha marcado la diferencia en momentos en los que el número de marcas era infinitamente menor a aquel con el que ahora nos encontramos. Hoy por hoy, resulta vital.

Al contrario de lo que muchos clientes o consumidores piensan, el éxito de una marca no está en su logo. En su claim o en la brillantez creativa o vendedora de sus copys. Por supuesto, todo esto suma. Y mucho. Pero son más los actores que intervienen en el juego. Y lo más importante: han de estar alineados y remar hacia una misma dirección.

Muchas veces la atracción de un logo viene de la cantidad de veces que lo relacionamos con una experiencia satisfactoria. De la cantidad de mensajes que conectan con nuestras emociones. O del número de veces que lo hemos visto al día, algo que a nuestro inconsciente le encanta. Si Nike, que tiene uno de los logos más potentes y reconocibles, empezara de cero e intentase convencernos de que sus zapatillas valen ciento cincuenta euros necesitaría mucho más que un “Just do it” para hacerlo. Grandes prescriptores, con los grandes gastos que conllevan, por ejemplo.

Teniendo en cuenta todo esto, llegar primero sigue suponiendo una gran ventaja competitiva. La primera razón es que nadie podrá ocupar ese espacio que acabas de cubrir sin copiarte. Da igual que tu marca sea pequeña. Que llegue a pocos consumidores. Éstos saben que tú fuiste el primero en conquistar ese lugar. Y será tu marca, al menos durante un tiempo, la que relacionarán con él.

La segunda razón es que puede convertirte en líder de un mercado en el que hay poco por lo que diferenciarse. En la brillante serie “Mad Men”, muy bien documentada por creativos publicitarios, Don Drapper convierte Lucky Strike en una de las marcas de tabaco más vendidas apelando a un beneficio del producto que en realidad todos tienen: “It´s toasted”. A partir de ese momento, da igual lo tostado que esté un tabaco. La imagen que vendrá a nuestra mente cuando hablemos de “tostado” será Lucky Strike.

Una razón más es que, con una buena estrategia, podemos convertir un camino trillado o frase en una razón poderosísima de ser de una marca. Los grandes slogans no son especialmente creativos. Se alimentan de insights ancestrales del ser humano. O juegan con figuras retóricas tan antiguas como la repetición o el paralelismo: “I am what I am”(Reebok) “There is no substitute” (Porsche) “I´m loving it” (Mcdonalds). Lo importante es que son los primeros en apropiarse de esa frase. Los primeros en llegar a ese lugar. Y, por supuesto, los que conceden a la estrategia de marca tanto valor como para poner todos los recursos disponibles en construir una imagen y un producto capaces de justificar todo lo que constantemente comunican.

En el nuevo paradigma de consumo, llegar primero es llegar muchas más veces que los demás. Construye una estrategia sólida para tu marca, edifica desde ella. Pero recuerda que vale más la pena llegar primero y equivocarse que no llegar nunca. Las marcas, como las personas, tienen derecho a más de una oportunidad. Para eso existe el reposicionamiento.

 

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