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La marca: El icono que transmite quién eres sin que estés allí.

La necesidad de diferenciación en un mundo abarrotado de opciones es uno de los principios que explican la presencia de las marcas. Nuestra mente agradece la variedad, pero necesita encontrar razones de por qué quedarse con una opción frente a otra. Cada marca recoge distintos atributos, que expresa de forma visual (logotipo) verbal (claims, discurso) y experiencial (relaciones en vivo que establece con el cliente).

Son varias las teorías acerca de cuando se crearon las primeras marcas. Unos apuntan al momento en el que empezó a marcarse el ganado. Otros han encontrado firmas en las ánforas romanas de sus fabricantes. Con la llegada de los gremios, los medios de control para los pagos de impuestos, los límites de producción y otros factores llevaron a los artesanos a tener que “marcar” sus productos.

Resulta imposible crear dos cosas exactamente iguales, aunque sea solo por una cuestión de diferencia en el tiempo. Siempre habrá una que llegue antes que la otra. La marca es una evidencia, una proyección de esas realidades que distinguen dentro de una misma categoría. Como proyección, a veces será más coherente con la realidad que representa. Otras menos.

La marca transmite quienes somos, o qué es nuestro producto, sin que nosotros tengamos que estar allí para contarlo. Pongámonos en el caso de las ánforas romanas que citábamos al principio. El ciudadano Claudio va por primera vez al lugar en el que distintos comerciantes venden sus creaciones. Al principio, examina minuciosamente cada una de ellas mientras escucha los motivos de cada vendedor. No se ha fijado demasiado en el nombre que acompaña cada ánfora. Hasta que llega a su casa. Al abrir la puerta, tropieza con una piedra que se interpone en su camino. Una de las ánforas se hace añicos con el golpe. La otra, permanece entera con una pequeña herida de guerra. Lee la marca de la ánfora resistente: CA. De la destruida solo la recuerda: CC

Una semana más tarde, un amigo de Claudio acude al mismo mercado. Apenas escucha lo que uno de los vendedores que le interrumpe por el camino le dice. Va directamente a un puesto en el que todas las ánforas están marcadas por una CA. El comerciante que vendió la ánfora a Claudio no está atendiendo su puesto. Su amigo se la compra a un sustituto al que no necesita preguntarle nada. Va buscando la ánfora más resistente posible y ha encontrado la marca de la que las fabrica. Compra dos.

Hoy en día el proceso no es tan natural e inmediato como en esta historia ficticia. Por un lado, las grandes marcas dejan poco margen de movimiento a las pequeñas, que cuentan con menos medios para proyectar todos sus valores y hacerlos verosímiles. Por otro, el proceso es mucho más complejo: como consumidores, nuestro instinto de descarte se ha sofisticado cada vez más.

Crear una marca vale la pena en cualquiera de los casos, porque nos permite no solo diferenciarnos, sino ser también dueños de aquello que queremos destacar. De facilitar a un cliente un atajo para entender rápidamente quienes somos o qué es nuestro producto. Sin tener que estar allí para contárselo. Ni en aquellos casos en los que quiere que lo hagamos ni en muchos otros, que también existen, en los que ni siquiera le apetece escuchar.

 

 

 

 

 

 

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