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El público ya no es objetivo

El nuevo paradigma de consumo y comunicación cambió hace tiempo. Las reglas que configuraban las herramientas de marketing clásico caducaron. La partida ahora se juega en otro terreno, y las jugadas ganadoras se construyen desde otros ámbitos.

Durante muchos años, hemos segmentado al público por bloques. “Objetivamente” consideramos que lo más importante para llegar a un grupo de clientes era su edad, su nivel socioecónomico y su lugar de nacimiento. Lo macro estaba por encima de lo micro, al igual que los medios productivos y de comunicación estaban al alcance de unos pocos.

Todo esto ha cambiado, y todos lo sentimos, o lo sabemos.

Gracias a herramientas como el Design Thinking, hemos desarrollado más que nunca el proceso de empatía. Las redes sociales nos conectan con personas con las que quizás solo compartamos una afición. Y los mensajes masivos y despersonalizados tienen hoy muy poco valor.

El público ya no es objetivo. Las emociones juegan en el proceso de compra un papel más relevante que nunca. O quizás siempre lo jugaron, pero nunca fuimos tan conscientes.

El público es subjetivo porque la mejor forma de llegar a él es entendiendo qué le preocupa. Qué siente y por qué es importante para él. No porque tenga 30 años y siempre haya crecido en un barrio de clase media. Sino porque le gusta tomar el café en vaso largo, reunirse a las 17:00 con sus amigos después de jugar al padle. Y la parte de los monólogos de Joaquín Reyes en la que usa la palabra “picueto”.

Hoy el branding ha de trabajarse más que nunca desde las emociones. La segmentación desde la subjetividad individual y la pertenencia a la tribu. Todo esto, además de hacernos sentir más comprendidos, es la única forma de que abramos la puerta como consumidores al vendedor que nos llama.

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