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Contenido: La vara para medir la proyección de tu marca

No es nuevo que vivimos en una nueva era de consumo. Las reglas del juego cambiaron hace tiempo, y han afectado a todas las esferas. Todos somos consumidores y ofertantes de servicios o productos. Como usuarios, nos sabemos con más derechos que en ningún otro momento de la historia. Como trabajadores o empresas, sentimos que estamos más exigidos que nunca.

Desde hace ya muchos años, salir en la televisión no es necesariamente sinónimo de calidad. Tampoco hiperpoblar emisoras de radio con cuñas publicitarias. La prensa escrita en formato papel es cada vez es menos leída, y los banners publicitarios pueden ser bloqueados. La publicidad tradicional no es sinónimo de venta. De hecho, puede convertirse en su antónimo.

La batalla se juega hoy en otros campos, y desde otros códigos. Un contenido potente puede acabar convirtiéndose en un producto o servicio poderosísimo. Los Youtubers son un ejemplo de ello. Ellos no anunciaron ningún producto, al menos de manera consciente. Sin embargo, algunos pueden presumir de tener beneficios y oportunidades mucho mayores que un buen porcentaje de Pymes.

Hoy en día, no son los anuncios tradicionales o la repetición de mensajes comerciales los mejores atajos hacia la venta. Todo lo contrario. Pueden resultar invasivos, como un comercial insistente al que le hemos repetido diez veces que no queremos comprar su producto. Lo que buscamos no es eso, ni tampoco que nos encuentre a nosotros. Lo que buscamos son contenidos o experiencias que conecten con nuestras aficiones, creencias o sentimientos.

El día que BMW, conducido por la agencia Fallon, decidió no hacer un anuncio tradicional en el que lanzar mensajes de venta nos mostró una autopista de posibilidades. La pregunta, en realidad, tiene una respuesta muy sencilla. ¿Qué preferirá ver el consumidor, un anuncio centrado en mensajes de venta u ocho cortos interpretados por un actor de moda y algunos de los directores más brillantes del momento? Los resultados de este nuevo enfoque hablaron por sí solos.

El éxito de esta campaña también reside en la coherencia del contenido generado con el ADN de la propia marca. BMW es una marca sofisticada, con un producto capaz de brillar en planos de persecuciones o paseos por la ciudad. Pero eso no es necesario indicárselo al consumidor con copys superpuestos sobre la campaña. Él mismo es capaz de verlo. Y descubrir siempre es más potente que ser interrumpido.

El reto por tanto de las marcas hoy en día está en comprender esta nueva forma de relacionarse con su consumidor. En asumir que nadie va a comprarnos solo por estar en los medios tradicionalmente de autoridad, desde los que podemos incluso resultar molestos. Tomemos como referencias cuentas de Twitter hiperseguidas, canales de Youtube con millones de visitas o blogs de personas anónimas que acaban convirtiéndose en lecturas obligatorias para sus visitantes. Todos ellos no necesitan decirle a nadie que les compre. En su lugar, no paran de generar contenidos que sus seguidores esperan ansiosos. Por los que no dudarán en pagar cuando haya que hacerlo.

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